33%

Wartość rynku luksusowych dóbr w regionie Bliskiego Wschodu skoncentrowana w Dubaju

80%

Procent sprzedaży w Dubaju, za który odpowiadają mieszkanki ZEA

70%

PKB ZEA nieodpowiadające obrotowi ropy naftowej

PROGNOZOWANA WARTOŚĆ WZROSTU RYNKU MODOWEGO W ZEA

ZEA – kraj możliwości

ZEA, jeden z najbogatszych i najszybciej rozwijających się krajów w regionie Bliskiego Wschodu, stwarza wiele możliwości współpracy międzynarodowej dla polskich i zagranicznych przedsiębiorców. Konieczność importu żywności, półproduktów, części metalowych i zamiennych, rozwijające się kanały sprzedaży e-commerce i coraz bardziej wymagający konsumenci w ZEA sprzyjają zawieraniu kontaktów handlowych. Aby uzyskać dostęp do rynku i odnieść na nim sukces, należy zadać sobie szereg pytań związanych z tym, jak wyglądają najważniejsze trendy i preferencje w ZEA

Zasoby ropy, oszacowywane na 97,8 mld baryłek, plasują ZEA w ścisłej czołówce światowych producentów. Działania dywersyfikacyjne nasilone po międzynarodowym kryzysie finansowym w latach 2008-2009 silnie wzmocniły przemysł metalurgiczny kraju. Obecnie 70% PKB ZEA pochodzi z sektorów niezwiązanych z obrotem ropy. Wszystkie siedem emiratów, z których największy, Abu Zabi, odpowiada 87% powierzchni kraju, były stabilne podczas arabskiej wiosny w 2011 roku.

Rząd nadal kontynuuje rozbudowane plany dywersyfikacyjne. W rządowym deokumecie strategicznym „Wizja 2021” postawiono szczególny nacisk na edukację, ochronę zdrowia, ekologię, ochronę tożsamości narodowej, rozbudowę sądownictwa i gospodarkę. W 2030 roku kraj spodziewa się uniezależnić od handlu ropą naftową, m.in. dzięki inwestycjom w reaktory atomowe, odnawialne źródła energii a także w węgiel.

Mieszkańcy miast

W 2018 roku populacja ZEA wyniosła 9,701,315 osób. Większość mieszkańców znajduje się w trzech największych emiratach – Abu Zabi, Dubaju i Szardży. 86,8% z nich mieszka w miastach, głównie w Dubaju (2,8 mln osób). Miasta, które zamieszkuje populacja ZEA, to także centra międzynarodowego handlu. W 2016 roku połowa kapitału centrów handlowych była skupiona w Dubaju, 36% – w Abu Zabi, 5% – w Al-Ajn, 4% – w Szardży.

Zgodnie z danymi ONZ z 2017 roku, 88% populacji stanowili emigranci, którzy stanowią znaczącą większość siły roboczej kraju. W związku z tak wysokim odsetkiem rezydentów, kultura biznesowa ZEA łączy wiele norm i zwyczajów charakterystycznych nie tylko dla Bliskiego Wschodu ale także Azji Południowej czy Europy. Ważnym elementem łączącym większość mieszkańców kraju jest islam, który w niemałym stopniu wpływa na wszystkie aspekty życia, w tym sposób prowadzenia biznesu, kontakty międzyludzkie oraz życie codzienne. Językiem urzędowym w ZEA jest język arabski, ale angielski pozostaje językiem biznesowym.

PKB ZEA odpowiada w 49,2% usługom, które zatrudniają 78% siły roboczej w kraju. Przemysł to 49,8% gospodarki, który zatrudnia 15% zdolnych do pracy, głównie przy wydobyciu i przetwórstwie ropy naftowej i gazu ziemnego, a także w metalurgii, produkcji nawozów, tekstyliów, rękodzieła itp. Ze względu na położenie geograficzne i niedobory ziemi uprawnej, rolnictwo obejmuje 0,9% gospodarki kraju i zatrudnia ok. 7% siły roboczej.

Kultura biznesowa i konsumencka w ZEA

Ponad 96% obywateli ZEA wyznaje islam sunnicki. Religia wywiera kluczowy wpływ i oddziałuje na wszystkie płaszczyzny życia, m.in. w związku z prawem religijnym. Zabroniona jest m.in. krytyka systemu politycznego i panujących rodzin, stosunki pozamałżeńskie, w tym homoseksualne, spożycie alkoholu w miejscach publicznych, produkcja, sprowadzanie i rozpowszechnianie pornografii pozostają nielegalne i podlegają karom.

Prawo religijne stwarza także dla importerów szereg barier pozataryfowych związanych z obyczajowością i wymogami religijnymi. Produkty, które są uznawane w świetle prawa religijnego za nielegalne, to m.in.:

  • Narkotyki, tytoń, mak, opium, liście betelu itp.,
  • Materiały pornograficzne,
  • Gry hazardowe.

Regulajcje dotyczące alkoholu różnią się w poszczególnych emiratach. Abu Zabi pozwala na wwiezienie 4 litrów alkoholu oraz 24 puszek piwa. Pozostałe emiraty pozwalają na 48 puszek o pojemności 355 ml, poza emiratem Szardża, gdzie posiadanie i tranzyt jest nielegalne.

Wśród innych wymogów religijnych dotyczących żywności i kosmetyków wskazać należy:

  • Wymogi Halal:
    • mięso sprzedawane na rynku ZEA musi spełniać wymogi uboju rytualnego i zostać odznaczone właściwym certyfikatem,
    • Kosmetyki sprzedawane na rynek Bliskiego Wschodu nie mogą zawierać alkoholu ani produktów odzwierzęcych, w tym keratyny, kolastyny, lanoliny ani kwasu hialuronowego.
  • Zakaz spożycia wieprzowiny:
    • Obrót wieprzowiną w ramach tzw. „specjalnych dóbr” dedykowanych zagranicznej sile roboczej ma miejsce w specjalnych sklepach,
    • Produkty zawierające w swoim składzie substancje odzwierzęce, w tym żelatynę, koagulanty serowe itp. także są objęte obostrzeniami.

Konsumenci w ZEA – preferencje

ZEA są miejscem, gdzie ścierają się trendy luksusowych, międzynarodowych marek, oraz lokalnych, firm. Dubaj pozostaje centrum wielkich wydatków i dużego handlu. W 2018 roku 34% emirackich respondentów przyznało, że są gotowi kupić produkty ulubionej marki niezależnie od ceny, a 75% z nich wskazało, że preferuje korzystanie ze stron internetowych zawierających produkty jednego producenta. 65% z nich, o 9% więcej, niż wynosi średnia światowa, podkreśla znaczenie spersonalizowanego procesu transakcyjnego, w tym lojalnościowych nagród.

Szczególnie ważnym segmentem rynkowym pozostają dobra luksusowe, które interesują najbogatszych mieszkańców oraz turystów. Dubaj odpowiada 1/3 rynku dóbr luksusowych na całym Bliskim Wschodzie. Konsumenci w ZEA kładą także silny nacisk na międzynarodową rozpoznawalność poszczególnych marek.

Z uwagi na duży odsetek napływowej siły roboczej tylko 27,8% populacji ZEA stanowią kobiety, które paradoksalnie odpowiadają za 80% sprzedaży w Dubaju. Mieszkanki Emiratów wydają średnio 43% przychodu na zakupy związane z modą i wyglądem, ponad 3 razy więcej, niż populacja zagranicznych pracowników. 1/3 z nich przeznacza na ponad 60% przychodu na zakupy. Istotną grupę konsumentów dóbr luksusowych stanowią też turyści.

Pomimo utartych preferencji związanych z luksusowymi dobrami, które od lat wpływały i kształtowały na środowisko biznesowe ZEA, nowe trendy nie zawsze idą z nimi w parze. Wraz z niepewnością geopolityczną, wahaniami cen oraz skutkami wojny handlowej między Stanami Zjednoczonymi a Chinami, już od kilku lat konsumenci  ZEA czują się mniej pewnie i wydają mniej pieniędzy. Krajowe i światowe trendy wskazują także na mniejszą lojalność wobec zagranicznych marek, kładąc nacisk na inne, nowe rozwiązania z lokalnych źródeł.

Zgodnie z raportem z 2018 roku opublikowanym przez McKinsey&Company, 80% emirackich respondentów wyraziło niepokój o swoje zatrudnienie. 40% z nich podkreśliło także, że zamierza ograniczyć wydatki i bardziej przyglądać się cenom. 15% wskazało, że odchodzi od dużych i znanych marek na rzecz tańszych odpowiedników. Pandemia Covid-19 zaostrzyła trendy obecne na rynku ZEA, nasilając wymienione procesy.

Analizując kanały dostępu do konsumentów w ZEA można wymienić centra międzynarodowego handlu oraz e-commerce. Dubaj to drugie największe po Londynie miejsce pod względem nagromadzenia zagranicznych sprzedawców detalicznych. Sprzedaż hurtowa i detaliczna to prawie 30% PKB emiratu.

Inny trend, który od kilku lat stale wpływa na rynek ZEA, to nacisk na produkty naturalnego pochodzenia. Ponad  50% konsumentów reprezentujących wszystkie grupy wiekowe uznaje „naturalne pochodzenie” składników żywności za wymóg, na który zawsze zwracają uwagę. Dla porównania, ten pogląd wyznaje 33% konsumentów w Stanach Zjednoczonych. Ponadto 40% respondentów z ZEA bierze pod uwagę hasła takie jak „niska zawartość cukru” czy „niska zawartość tłuszczu” czytając opakowania żywności.

Wspieranie rodzimych marek i biznesów to trend, który można zaobserwować zwłaszcza wśród młodszych pokoleń konsumentów ZEA. Millenialsi są czterokrotnie bardziej skłonni do wybrania mniejszej, lokalnej marki, ponad duży, międzynarodowy koncern. Coraz więcej sprzedawców detalicznych korzysta z tego trendu, stając się platformami sprzedaży produktów lokalnych.

E-commerce

Coraz bardziej wymagający konsumenci w ZEA korzystają częściej z platform sprzedaży online, których liczba wzrosła w okresie od 2014 do 2018 roku z 2,5 mln do 10 mln. O wyborze e-commerce decyduje coraz większa liczba użytkowników Internetu, rozpowszechnianie się elektroniki, rozwój technologiczny, poszukiwanie odpowiedników dostępnych w tradycyjnych sklepach itp.

Najbardziej popularną platformą pozostaje WooCommerce, które skupia w sobie 40% rynku, a następnie – Magento (12,7%), MonsterCommerce (11%) i Opencart (6,6%). Inne najczęściej używane strony to Souq, Awok, Wadi, Namshi, Lanmaskshop, Desertcart oraz SharafDG.

Wśród najczęściej kupowanych przez mieszkańców ZEA produktów wymienia się software (41%), elektronikę (28%), ubrania (17%) oraz akcesoria (14%).

Pandemia Covid-19 a zachowania konsumenckie w ZEA

Pandemia wpłynęła na wszystkie obszary funkcjonowania kraju. Masowo wyjeżdżający pracownicy zagraniczni, obostrzenia handlowe, zakaz poruszania się, zatrzymanie projektów związanych z EXPO 2020 i wreszcie przesunięcie go w czasie o rok silnie zachwiały środowiskiem biznesowym.

Postępująca pandemia mocno wpłynęła na statystyki sprzedaży elektronicznej w krajach Zatoki Perskiej. Zgodnie z danymi portalu Statista w marcu 2020 roku 34%  mieszkańców ZEA wskazało, że korzystało ze sprzedaży online częściej niż zazwyczaj. W pierwszych miesiącach 2020 roku wartości sprzedaży e-commerce rejestrowały w ZEA stały wzrost rzędu 5%. Prognozy z kwietnia 2020 roku wskazują, że sektor sprzedaży detalicznej Zatoki ma wzrosnąć do 308 mld dolarów do 2023 roku. Aż 77% wzrostu wiąże się bezpośrednio ze zwiększoną aktywnością konsumencką w Arabii Saudyjskiej i ZEA.

Wielu ekspertów zgadza się, że wzrost statystyk podczas pandemii wynika z ograniczonych możliwości kupowania, ale podkreśla się także elastyczność sektora e-commerce w ZEA i na całym świecie. W kwietniu Dubaj pozwolił platformom takim jak Amazon i Noon na poruszanie się i dostawę bezkontaktową. Jak podaje Gulf News, platformy sprzedaży ZEA oferowały wiele opcji wyprzedażowych podczas trwania kwarantanny, w tym na artykuły odzieżowe, akcesoria, elektronikę itp.

Konsumenci w ZEA coraz częściej i chętniej decydują się na płatności online oraz wykorzystanie kryptowaluty. Dystansowanie społeczne i inne ograniczenia epidemiologiczne sprzyjają technologiom i usługom fintech. W kwietniu 2020 roku Rada Współpracy Zatoki Perskiej prognozowała znaczący wzrost znaczenia platform świadczących tego rodzaju usługi. W maju 2020 roku rządowa Dubai Future Foundation przedstawiła raport, w którym podkreśliła, że sektor fintech pozostanie odporny na nadchodzące wahania gospodarki krajowej i światowej. Ma także rejestrować silne statystyki wzrostu, szczególnie w porównaniu z sektorami turystycznymi, lotniczymi i sprzedaży detalicznej.

Co dalej?

Pandemia Covid-19 postawiła pod znakiem zapytania wiele utartych poglądów na temat zachowań konsumenckich w ZEA. Wraz z odmrażaniem gospodarczym i przywracaniem ruchu detalicznego spodziewa się pewnego unormowania gospodarczego, ale kwestie mobilności i dostępności nadal pozostają niejasne.

Wśród najważniejszych kwestii związanych z zachowaniem konsumentów w ZEA wymienia się obecnie możliwe wahania w liczbie pracowników zagranicznych, ograniczenia turystyki i transportu, efektywność wsparcia rządowego itp. Wiele z tego będzie jednak uzależnione od czynników pozarządowych i poza zasięgiem poszczególnych emiratów.

Tarcza ochronna w wysokości 27 mld dolarów, później zwiększona do 70 mld, pozwoliła bankom na wydawanie pożyczek, zmniejszanie rezerw i zabezpieczanie pracowników i pracodawców. Rząd położył także nacisk na zmniejszanie opłat, w tym drogowych i celnych, co wsparło działanie małych i średnich przedsiębiorstw.

Ogólnie pojęte statystyki konsumpcji najprawdopodobniej będą rejestrować dalsze spadki, wraz z rosnącym bezrobociem, zmniejszeniem liczby pracowników zagranicznych, ograniczeniami transferów pieniężnych itp. Zdywersyfikowana gospodarka ZEA jest także bardziej podatna na wahania światowe. Turystyka, która odpowiada za 11,5% PKB Dubaju, silnie odczuje kolejne fale pandemii.

Konsumenci w ZEA oczekują produktów wysokiej jakości, dopasowanych do ich oczekiwań i wymagań. Odpowiedzi na szczegółowe pytania związane z kulturą biznesową ZEA, wpływem religii i obyczajowości na poszczególne elementy życia i biznesu oraz nawigowaniem rynku w dobie pandemii Covid-19 można znaleźć tutaj.